五问空调降价
1月22日，四川格力空调惊爆：部分机型价格下调，5P柜机降幅达10％以上；2月初，董明珠在媒体公开表示：1月格力空调的降价已在全国全面实施。这是2006年度空调价格上涨后，行业内首闻涨价声。作为行业中的领导品牌，格力这一声音立刻掀起轩然大波。
而格力的降价呼声，也使得近半年来连续上涨的空调价格在后期的走向充满了不确定性。各企业经过大半年苦心孤诣地建立起来的新价格体系会不会再次陷入价格竞争的泥淖？
一、坚守还是放弃？
2006年度，铜价的疯涨催生了酝酿多时却始终唯唯诺诺的空调涨价，空调厂家决不会轻易放弃既得成果。
中国空调行业价格战的历史最早可以追溯到1994年，产能的猛增使得市场控制于买方手中，直到1996年的“空调价格肉搏”、2000年9月乐华祭出“降价宣言”将价格战推向高潮，从行业的成长至成熟，空调价格一路走低，延续直2004年度，此时的零售价格已经接近成本线。在2005年旺季来临之前，以格力、海尔、美的为首提价，其他品牌纷纷跟进。据《空调商情》统计显示：2001年至2005年五年中的结算均价分别为：2825元、2260元、1869元、1600元、1690元，01-04年中的降价幅度最高达20％、最低约14％，而05年价格上涨仅5.63％，且05年的涨价还是“犹抱琵琶半遮面”，并未体现在终端，工厂的利润也仅在成本线徘徊。2006年5月开始的涨价风潮才是实实在在的。通过提高供价、减少特价机、提高工程机价格底线等一系列手段，使得2006年度空调结算均价达2110，较05年度涨幅近25％。至此，行业价格得以回归。如果说，“价格战”是行业发展时期品牌争夺市场不得不做出的牺牲，那么05-06年回归的价格则是行业成熟后期，品牌格局稳定后企业为生存和进一步发展不得不保有的利润空间。
作为充分竞争市场的空调行业，在供过于求的大环境，企业逆市提价，本身就是一种庞大成本压力下的自救行为，能够实现涨价，也体现了各企业的经营智慧和运作技巧。目前的价格体系使空调企业从前期盈亏一线的泥潭中脱身出来，所以说，任何企业不会在主动盲目地放弃好不容易获得的利润空间，不会再次去体验恶性价格竞争的痛楚。
因此，从目前的总体状况莱看，现有的价格体系既然能够保证企业一定的利润，谁都不会去轻易打破。
二、降价有无明显作用？
按照产业生命周期理论，产业发展过程分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。1992年之前视为空调产业的导入期，1992年至1996年是成长期，1997年至2000年以及2001年至今分别为成熟期的前后两个阶段。从发展至成熟前期，行业的销量逐年提升几乎是伴随需求的自然增长而来，而随着行业成熟度的提高，空调市场的大规模的自然增长已不存在，市场趋于饱和，二次购买市场有限，放弃利润，低价也不能成为拉动市场、扩大销售的有力手段。
不仅空调行业竞争理性回归，消费者的购买意识也日趋理性，尤其是空调成为新居的必备家电，对品牌、质量、外观、功能等方面的要求增强，价格导向意识减弱。这切合了厂家主推中高端机型，保障利润的心理。
更为关键的一点是目前市场上的品牌格局已经相当稳定，在整体市场需求不能获得突破增长的情况下，依靠降价不可能获得销量的大幅度增长。不管是主导还是主流品牌，都能在不同的区域内维持各自的份额，简单地降价，无论是刺激消费还是挤压对手生存空间，作用都不是很明显。
三、原材料价跌能否促动空调降价？
首先，原材料价格虽然较2006年度末有所回落，但价位仍偏高。回眸近两年原材料价格变动，2005冷冻年度结束，铜价就开始蠢蠢欲动，05年8月至06年7月现货电解铜每月均价同比05年度增幅均在20％以上，最高峰出现在06年5月，铜价同比05年5月涨幅达117.74％，达到历史最高峰75600元每吨。铝锭价格也在05冷年结束后逐月攀升，06年5月每吨铝锭价格达22000元。2007新年伊始，虽然国际铜价明显回落，在5500美元/吨至6000美元/每吨区间徘徊，但是相对2005年7月约4000美元/吨的价格还处在高水平线；铝锭价格与06年度价格基本持平，每吨约20000元以上。目前原材料价格的回落仅是“杯水车薪”，并未能缓解工厂压力。
另外，即便是回落后的原材料价格反映到工厂的生产成本也需要一定的周期。而是，从工厂采购心态来看，对原材料都是买涨不买跌，谁也不会在价格持续大跌的过程中大量采购原材料。因此，以原材料价格回落作为降价的理由，显得过于苍白无力。
四、企业外部经营压力能否提供降价机会？
从我国宏观经济环境来看，政策因素下的金融环境变化增加财务压力。我国空调市场在经过国内市场扩张以后，已经进入大规模的出口时代，而且对出口越来越倚重，人民币汇率直接影响出口利润。日前，国家商务部明确表示２００７年人民币“升值４％－５％”的前景。如果出口产品人民币价格不变，美元售价必将提高，对国产空调在国际市场的价格竞争力是一种削弱；如降低出口产品人民币价格，本来就很狭窄的利润空间会受到的进一步挤压。这对于一向以低价为主要竞争手段之一的我国空调企业来说，一定程度上突然失去了一个一直以来的支撑点。
另外，众多政策法规提高了空调企业的产品研发、生产门槛。从已实施的《能源效率标识管理办法》、《废旧家电及电子产品回收处理管理条例》、《房间空调器安装质量检验规范》等，到正在酝酿出台的《变频空调器能源效率标志管理办法》、《能源效率标识管理办法》、等和2007年3月1日将正式强制实施的中国版ROHs指令，都已经无形为厂家提高了技术成本，或将给成千上万的生产商、销售商、进口商带来新的挑战．
五、企业是否有足够的降价空间？
虽然06年度价格已经回升，但空调利润不过徘徊在3％左右，几乎微利。以主营业务的老牌家电企业春兰为例，2005年结束了其从1994年上市以来十一年盈利的光辉历史，亏损约2595元，2006年又预计亏损1.9亿元。另据艾肯网2007冷冻年度淡季前半程调查：在接受调查的经销商中，07年度开盘至今经营利润情况与去年同期相比下降的约24％、持平的约31％、仅38%的经销商表示经营利润上升。种种数据告诉我们，空调行业的利润空间仍然有限。尤其是2006年度空调行业首次负增长后，在销量无法突破获得适度利润的尴尬境地下，许多品牌开始谋求一定销量下的合理利润，以支撑上游涨价、下游费用提升、政策环境紧张等带来的成本压力。
综上所述，“价格的升与降”只是空调行业竞争中的手段之一，而这过程中每个企业都会依据自己的目标、资源、市场等因素作不同的考量。而部分企业部分机型的降价仅是其某个阶段配合自身发展要求作的调整，并不能代表或左右整个行业的价格趋势。
- 上一篇：猜这是我什么时候的照片
- 下一篇：空调真正下乡待何时？
讲得很清晰
