撕下家电连锁空调“抑价”的面具

2008年度空调旺季市场启动在即，每年此时各个厂家都开始各显神通，尤其是极为敏感的价格。3月伊始，众多品牌开吹“涨价”风，但以国美、苏宁为代表的家电连锁却“泼出冷水”，以提前备货、定制机等方式誓言抑制涨价。看似完全对立的两方却存在着紧密的合作关系，国美、苏宁3月初纷纷发布与各品牌签订大单，以此证明“抑价”的实力，从一定成都上说，厂家这是在涨价路上搬起石头砸自己的脚。在2008年度旺季这场厂商博弈中，价格究竟往哪走，不免让我们如雾里看花般迷惑，但这迷雾并掩盖不住价格上涨的真相。

家电连锁叫空的理由很重要的一点：提前备货，充足货源，应对旺季的爆发。2月底，苏宁备货30万台、国美系连锁于3月12日与17家空调厂家签订186亿元的采购订单，两大巨头摆足噱头，以货源作为抑制价格上涨的杀手锏，但这种支撑价格维持低位的基础并不够强大。

首先，看两大连锁的态度，苏宁：在五一前不加入到空调全面涨价的行列。细究这句话，玩足了文字游戏。“五一之前”规定了时间限制，“全面涨价”则不排除结构性涨价的可能，也就是完全有可能在五一之前空调价格就有所上涨，其中涉及的品牌、机型的比例未知。国美：总部与国内17家空调厂家签署联合大单，采购、包销定制协议，并保障在国美首销新品。在这存在两种不涨价的威胁因素：其一，定制机多为低端机型，厂家多以此在连锁刺激市场，但投放量占比较低，不能对价格水平起决定性作用，能丰富利润的中端产品才是厂家主推。其二，首销新品并不意味着放低新品的价格，厂家也不可能轻易在新品的价格上做出让步。综上所述，国美、苏宁的定制、签订大单的策略并不能从根本上改变08年度空调价格走势。

其次，纵然国美、苏宁有着庞大的销售网络，但在空调行业始终未能成其零售霸主地位。艾肯家电网统计显示：07年度工厂出货家电连锁仅占17.61％，专业渠道（包括百货类卖场与工程机）占据了近67％的份额，可见，空调的价格如何主要表现渠道并非家电连锁，连锁的销售占比决定其并不能对价格起主导作用。再看此次国美、苏宁签的订购大单，国美186亿元、苏宁30万台，约110万台的数量放在全国市场和全年度销售的大环境下，不足以主导大局。

再次，在国美的采购大单与苏宁的“08空调行业发展趋势论坛”上独缺格力的身影。格力在与连锁合作方面的特立独行众所周知，但是格力作为主导品牌对行业各项指标的走势有着不可替代的引导和象征作用。如08年度推出的“睡眠空调”引领以这一功能为卖点的产品成为08年度热门产品。毕竟价格的调整直接影响终端销售，行业需要一个勇于第一个吃螃蟹的那个人，恰巧，格力的特殊地位使之所有的变动极有可能成为行业的风向标，并引发其他品牌的连锁反应。笔者从江苏常州卖场和格力代理商处发现，一向作为格力低端机型的小金系列和小绿系列已悄然退市，目前最便宜的1.5P机2600元。可见，格力正在调整销售结构使价格暗涨。这也是近两年厂家惯用的伎俩，格力这一举动使得后期价格上涨的可能性大大增加。

旺季来临前，厂商之间价格博弈并不罕见，自06年度开始的涨价风潮中，商家始终扮演这“白脸”的角色，与呼喊涨价的厂家唱着对台戏，事实上，据艾肯家电网统计，06年度对比05年度工厂结算均价涨幅达24.9％，07年度同比06年度上涨13.7％。相似的桥段在08年度相近的时间再次上演，但本年度的戏码有着更重要的意义。选择在旺季开盘前，利用最敏感的价格武器，极有可能是厂商联手以此来刺激市场、提前释放需求，因为，开盘以来就相当平淡的市场太需要刺激。至于后市价格究竟如何，消费者无法改变，整盘棋只有厂家和连锁明白。当然这只是笔者的猜测，但实在因为08年度涨价的理由仍然充足。

在物价飞涨、CPI节节攀高的时节，空调价格面临着前所未有的压力。截至2月底，铁矿石价格上涨65％，宝钢提出价格上涨800元/吨，铜价比07年10月上涨30％约6800元/吨，其他零配件价格也有不同程度的上涨，就连包装用的瓦棱原纸价格也上涨了1000元/吨，并且压缩机行业的涨价已成定局，以1P挂机为例，制造成本上涨80元左右。另外，08年开始，新的劳动合同法实施，规范用工的同时加重企业人力成本，低廉劳动力的成本优势削弱。纷杂的成本增加使得不仅是企业还包括商家必须找到消化途径。虽然有人提出用规模化效益转化这部分压力，但是规模的扩大需人力、物力、财力的投入和充足的市场空间，短期内盲目扩张只会是反效果，尤其二、三线品牌近两年大都确定利润为导向的增长模式，在短期内未找到合适的途径消化所增加的成本情况下，涨价成为最直接最有效的手段。

由厂家对产品结构的调整带来整体均价的提升。据统计07年度空调新品数量是06年度的一倍以上，且外资品牌新品也有所增加，同时，厂家开始逐渐压缩低端机的销售，主推中端机型，以高端机型塑品牌形象。2008年度，这一趋势更加明朗。以格力、美的为例，笔者发现2月底在卖场其低端机型已不多见，连续推出的新品占据展台的大部分位置，其他品牌08年度也较往年丰富，如格兰仕、长虹分别推出三大系列新品。而07年的新品成为今年主推，价格却不菲。由工厂集体推动的行业低端产品市场的压缩将在08年继续，而价格均线也仍会上扬。

政策环境的紧迫也是看涨08年度空调价格的理由之一。国家对节能减排的要求使得行业发展环境更加苛刻。定速空调入市的能效等级将进一步提高、变频空调的能效标准也会出台、氟利昂淘汰日期提前，这些一方面促使工厂投入资源加快节能、环保等方面的技术研发，另一方面加速了低端产品的淘汰步伐。产品升级的背后是投入的增加，而消费升级也需推广、宣传等手段的推动，加重企业成本的同时也表现为空调市场价格的合理调整。